绿洲是用户需要的公域朋友圈吗?

来源: | 发布时间:2019-11-08 00:26

新浪微博发力社交,推出内测版“绿洲”APP,主打图片、视频,不支持纯文字发布。该软件上线后一直处于内测状态,需要邀请码才可使用。截至9月3日凌晨1时,绿洲已超越QQ、微信、探探、微博等产品,登顶社交分类的榜首。本篇文章中笔者对这款APP进行了分析探讨并总结了自己的看法,与大家分享。

绿洲,成为“活跃”在微信上的又一个社交应用。

像曾经多闪、马桶TM、聊天宝、飞聊刚出现一样,业界对其看涨看衰的声音一半一半;绿洲有自身独特之处,在整个产品设计上,前辈们迷恋的“即时通讯”功能没有了。

若说前四个平台,想要做一个即时通讯+内容社区的混合物;绿洲的定位则更纯粹,去掉“聊天”功能,从天浩个人几天体验的感受来看,像是一个朋友圈,一个与微信上“私域”朋友圈对立的“公域”朋友圈。

微信上两个人只有互相添加好友后才能互看朋友圈,一旦有一方删除,双方朋友圈的“欣赏”就此终止,这就是私域型的朋友圈。

而在绿洲上,你只要关注对方就可以看对方的信息流。天浩在绿洲推荐信息流上,就可以看到@郭德纲、@刘涛、@演员乔杉的动态,单向关注让绿洲的内容更具开放性。

很多评论里评价绿洲的首页像Instagram,内容上像小红书。在绿洲App Store上对自己的介绍是清爽的社交圈,本人也更倾向于绿洲的定位是偏向社交圈,而非简单的图片社区和种草社区;

因为这两个功能微博生态本身就已具备,并且做得还不错,它很难把其单独拎出来稀释自己的流量,反观做一个公域化的社交圈/朋友圈更靠谱,在未来的打法上可以和微博很好的形成差异化和互补。

公域朋友圈

绿洲定位会是类似小红书的种草社区吗?

从绿洲一上线就开始引入明星入驻,并且未在内容页上留任何购物入口的设置来看,在相当长一段时间,绿洲不会走社区+购物的模式。背靠着阿里“爸爸”,有流量就能变现,根本不需要考虑电商的问题。

 绿洲搜索频道

虽然绿洲类似ins+小红书的混合体,打开App共有五个一级频道,绿洲、搜索、发布、消息、我的。

其中用户点开搜索,二级页面出现的是一个类似小红书首页的产品,搜索框上方有一个推荐栏,包括推荐-穿搭-美食-旅行-美妆等频道,搜索框下方则是图片内容。内容信息流展示方式和小红书很像,因此很多人认为这将是一款由微博推出的“小绿书”。

绿洲首页像是Instagram的界面,这一特点决定,它更偏向于“朋友圈”,而非小红书。

如果非要在社交上进行一个大的布局,微博去做一个朋友圈的价值,远远高于小红书。因为前者是全民应用,而后者的受众就偏向小众。

根据腾讯发布的2018年全年财报里的数据显示,截止2018年每天平均有7.5亿微信用户阅读朋友圈的发帖。相比之下,今年6月小红书月活才8500万,对于微博而言,做一个朋友圈的想象空间更大。

目前,微博走到发展中的重要拐点,根据8月20日微博发布的最新财报显示,Q2微博总营收为4.318亿美元,较上年同期的4.266亿美元增长1%,净利润同比下降,表现平平。

从用户活跃度来看,2019年6月微博月活跃用户规模在4.86亿,较上年同期增长约5500万。一年增长的月活用户规模就是多半个小红书,做一个小红书对微博而言根本不能“解渴”,从绿树的slogan“清爽社交圈”来看,它更想去复制一个“朋友圈”。

我们来看一在App Store版中绿洲的一段介绍“绿洲是微博出品的生活时尚社交产品,在绿洲里逃离复杂回归初心,重拾分享生活的热情,找到兴趣相同的自己人,建立亲密的朋友圈”。

我们需要吗?

我们需要下一个微信吗?答案毫无疑问是NO。从迷恋“即时通讯”功能的多闪、马桶TM、聊天宝、飞聊集体“扑街”就能发现,微信对大多数人而言已然“够用”,完全不需要再“费心费力”在微信之外再组建一个新的聊天平台。

那我们需要一个公域的朋友圈吗?答案就很难说YES还是NO。

在微信上朋友圈是附庸在微信聊天功能的一个产品,要先是好友,然后才能互相观看生活内容。这种独特的定位,使得朋友圈能够加强微信好友之间的联系,有事的时候聊一聊,没事的时候看一看。有了朋友圈,我们同许多微信好友的关系就不再是“联系”而已,通过大量朋友圈互动,人与人之间关系变得更立体。

朋友圈这种做法也有自己的弊端,那就是内容被局限在我们的细小的圈子里。类似朋友圈三天可见、分组可见、单方面屏蔽等功能,都是为了解决该弊端。

聊天需求和阅读需求在一定程度上是重叠的,又在很大的程度上是分裂的。以天浩而言,就因为怕被人看朋友圈,而少添加了很多人的好友。当你微信好友达到三四千数量时,朋友圈三天可见、分组可见、单方面屏蔽等功能使用起来很繁琐。

简单来说,我们的朋友圈并不想某些微信好友看见,也不想看见某些微信好友的动态。三天可见功能看似“一刀斩了乱麻”,同时也把大部分人闭之门外。

作为我们每天停留最长时间的平台,被微信好友“局限”的朋友圈是有缺失的。比如,我是郭德纲、周杰伦、张译等明星的粉丝,但在朋友圈我根本看不到他们发布的内容,想看的时候只有再打开微博。

大部人都不可能同这些明星成为微信好友关系,那么朋友圈生态上这种内容上的缺失就会一直存在。

如此来看,相比微信私域的朋友圈,我们确实需要一个公域的朋友圈。

那很多朋友质疑,所谓的公域朋友圈不就是微博嘛。其实,本质上还有很大区别,微博的媒体属性天然制约了在生活内容上会是短板。

根据QuestMobile报告显示,相比于记录生活的抖音、快手,微博80%的内容是20%的账号生产的,包括名人、明星、KOL、媒体、机构、自媒体、网红、组织、企业等内容分类。

媒体的特性是头部化,媒体属性使然微博在生活内容上很难有大的施展机会。

艾媒咨询CEO张毅曾如此评价“以我多次去微博总部调研的经验来看,微博本身是媒体基因,工作人员多以媒体人姿态出现,整个企业文化也是媒体文化。”

在生活化内容上,微博一直在探索,例如孵化秒拍、小咖秀等视频平台,还有小游戏、小程序、问答、超话社区、群等类型产品,都是微博在生活化内容上的探索,加之一直以来对中小V的扶持。

可媒体属性过强,决定了以上探索的成就只能小打小闹。每一次明星牵手、结婚、分手、离婚,在微博上都会瞬间引爆,大家忙着为明星打call,谁还有心思去看朋友分享的喜怒哀乐呢?

在媒体属性和生活属性上,两者是很难兼顾。

打造绿洲这样一个独立生活时尚社交产品,对微博而言,是利用媒体社区优势,复刻一个生活化的“绿洲”。

因此,你发现微博上重要的转发功能,在绿洲上消失了。你不能把绿洲上明星、KOL、自媒体的内容转发到自己的信息流上,转发按键被分享功能替代,允许用户把绿洲上内容分享到微博、微信、QQ等社交平台上,却杜绝了转发。

这一机制最大意义,在于内容的传播方式从网状裂变式传播,变为发布-观看的二元单向传播(单方关注)或二元双向传播(互相关注)。前者有利于媒体内容的发酵,后者利于生活化内容的养成。

微博作为覆盖了社会各个领域大中小V的平台,做公域朋友圈有两个优势,人和内容。比如许多明星、KOL、自媒体直接就可以把微博上的粉丝关系带到绿洲之上,单向关注即可观看“朋友圈”的设置,让每个人都可以把绿洲打造成一个以兴趣、爱好为纽带的“朋友圈”。

如果,能够盘活十几亿网民对公域朋友圈的需求,将打造一个比之微博活跃度更高的平台。而且,绿洲对媒体内容传播的限制,也会逼迫绿洲上活跃的大中小V在这里倾向于发布生活化内容。

绿洲成为网友观看所关心的明星、KOL、自媒体的生活日常内容“朋友圈”,即能满足普通网友的“窥视” 需求,也能满足后者大中小V对流量的要求。这是比做“小绿书”更有价值的定位,至少在目前来看,绿洲走得是这条路。

待解决的三个问题

绿洲采用邀请码制非常好,这就决定了,我们在下载绿洲并注册时,就已把关系链沉淀在平台上。而绿洲又基于我们微博上关注的情况进行推荐,用户会下意识的关注自己比较喜欢的明星、KOL、自媒体等账号。

在用户冷启动上,绿洲要比多闪、马桶TM、聊天宝、飞聊等前辈们做的更好。而明星等大V的入驻,也保证了平台初期在内容上的一个吸引力,一般明星或知名KOL都是团队化运作,在绿洲上进行优质内容输入不是难事。

但想要做一个公域朋友圈也并不是那么简单,绿洲未来还要解决以下三个问题。

第一个问题,内容调性的确立

在微博上内容推荐机制几经变革,从最早只能看到关注用户的内容,到后来加入基于兴趣标签的内容推荐,以及打破时间线以热度排序的信息流机制,还有加入了好有点赞内容展示等被动式推荐方式。

绿洲的首页则以时间顺序,只展示关注好友内容,是一个类“朋友圈”的信息流生态,使得绿洲用户掌握首页上展示什么内容的主动权,平台对用户的影响力变小,如何沉淀内容调性成为一个大问题。

天浩在注册绿洲后,关注的关系包括了同事、同行、KOL、明星等各不相属的账户,导致绿洲上内容组成非常复杂。

明星的生活分享与素人意识流的内容交织,内容基调上很混乱,微博团队擅长内容运营,可如何在去中心化平台上,构建如微博“事件、热点”一样成功的内容调性,是绿洲未来面对的难题。

朋友圈已经养成网友对生活内容获取的习惯,绿洲把微博上大中小V引入到平台后,如何让他们在内容产出上挣脱微博的桎梏,产出适应用户习惯的生活内容?这对于擅长话题操作的微博团队而言,是个不小的挑战。

第二个问题,如何扶持中小V

在微博平台上内容创作呈现着金字塔结构,大V占据着内容产出、流量的大头。

在2018年影响力峰会上,新浪微博公开了2018年的数据情况,微博大V用户规模超过4.7万,平均月产内容650万条原创内容,月均阅读量1.6万亿,占到微博全站阅读量的54%。并且,大V群体平均月增粉丝47亿,占到微博全站粉丝增量的55%。

这是媒体属性平台的一个必然,在社会热点事件中,大V无论创作优势、影响力优势、信息获取优势都是中小V所不能抗衡,网友注意力越来越集中化是一种必然。

定位为生活时尚社交的绿洲,更适合中小V生存,等于在微博之外再搭建的一个社交平台。

相比于1对百万、千万的大V,中小V能够更精细化运营自己的内容,如果没有了热点事件的冲击,中小V可以慢慢的“培育”出自己的粉丝团,这正是绿洲对于微博的意义。

况且,大V在微博上无论内容产出和流量占比都很高,不会自己扶持一个新的大V平台,做流量左手倒右手的游戏,扶持中小V将是绿洲未来重要的方向。

从2014年微博就推出一系列扶持中小V账号的举措,但从2018年微博头部大V的数据来看,中小V在微博上仍然是一种尴尬的存在,他们能否通过绿洲焕发新生?决定着绿洲的成功和失败。

第三个问题,如何沉淀用户习惯

冷启动方面,有着深厚内容积淀的微博为绿洲带来很好的优势,明星、KOL、自媒体等大中小V的入驻,在短时间就做好了冷启动。

多闪、马桶TM、聊天宝、飞聊的前车之鉴告诉我们,只是做好冷启动是远远不够的,如何在运营中沉淀用户使用习惯很关键。

绿洲内容更新在短时间内会保持一个较高的活跃度,尤其是打通微博同步这一功能,更提高了微博用户来到绿洲上发布内容的动力。

不过,如果绿洲仅仅是一个没有了转发功能的以图片/视频为主的微博,那么其存在的价值就很低,没有用户的手机上需要两个相似的App。

所以,如何在完全去中心化的社交平台上对内容调性进行影响?如何在几月内把用户的好奇心沉淀为习惯?这些问题是绿洲未来是昙花一现,还是成长壮大的变量因素。

从个人的感受而言,绿洲是微博一个非常重要的产品。微博本身的存在与朋友圈的活跃,证实了图文内容的生命力。

在偏向媒体化与偏向私域空间的微博和朋友圈中间,能否再诞生一个不再绑定好友关系,只要单方面关注就能“阅读”对方生活内容的公域朋友圈呢?天浩认为有很大的机会。

一个没有热搜、话题榜、超话的微博,会把媒体光环卸去,一个由大中小V组成的绿洲,会给每个人打开一个更为开放、有趣和丰富的“朋友圈”,在苦私域朋友圈久矣的当下,绿洲会不会是解决用户新痛点的公域朋友圈呢?对此我们只能拭目以待。

#专栏作家#

师天浩,微信公众号:shitianhao01,人人都是产品经理专栏作家。科技自媒体人,曾就职于博客中国、互联网实验室、百度等公司,i黑马/创业邦等平台的专栏作者。曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》等报纸杂志刊文。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议



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